Сайт может быть вполне рабочим. Он открывается, страницы на месте, телефон указан правильно, форма иногда даже отправляет заявки. Вроде бы причин для беспокойства нет. Но реклама почему-то дорожает, обращений больше не становится, а клиенты после разговора просят прислать презентацию, хотя вся информация «есть на сайте». Сотрудники тоже стараются не давать на него ссылку без крайней необходимости. Обычно в этот момент говорят, что сайту нужен новый дизайн. Иногда действительно нужен. Но чаще проблема глубже. За последние пять лет изменилось само поведение людей в интернете, требования поисковых систем и роль сайта в продажах. Раньше корпоративный сайт мог просто рассказывать о компании. Теперь от него ждут конкретной работы.

Клиент больше не изучает сайт терпеливо

Еще несколько лет назад посетитель мог открыть раздел «О компании», потом перейти в услуги, посмотреть контакты и только после этого понять, чем занимается бизнес. Сейчас на такое терпение рассчитывать сложно. Человек приходит с конкретным вопросом и хочет быстро получить ответ. Что вы предлагаете? Работаете ли вы с его задачей? Сколько примерно это стоит? Можно ли вам доверять? Что нужно сделать дальше? Если ответы приходится собирать по разным страницам, клиент уходит. Не потому, что сайт некрасивый. Просто рядом уже открыт сайт конкурента, где все объяснили быстрее. Поэтому главная страница больше не может состоять из красивой фотографии города, фразы «Мы создаем будущее вместе» и кнопки «Подробнее». Будущее, конечно, создавать приятно, но клиенту обычно хочется понять, можете ли вы сегодня установить оборудование, внедрить CRM или построить ему дом.

До сих пор встречаются сайты, которые на компьютере выглядят прилично, а на телефоне превращаются в квест. Текст мелкий, кнопки стоят слишком близко, таблица уезжает за границы экрана, форма требует заполнить двенадцать полей. Иногда меню открывается, но закрыть его уже невозможно. Видимо, это часть воронки продаж. Для клиента такая мобильная версия означает одно: компания не позаботилась о его удобстве. Причем недостаточно просто уменьшить компьютерный макет. На смартфоне по-другому воспринимается информация. Важные условия должны быть видны сразу, кнопки должны удобно нажиматься, формы должны заполняться без борьбы с экраном. Мобильную версию сегодня нужно проектировать отдельно, а не проверять в последний вечер перед запуском.

Красивого дизайна недостаточно

Дизайн влияет на первое впечатление, но сам по себе не продает. Можно сделать очень эффектный сайт, на котором посетитель так и не поймет, куда нажать и что ему предлагают. Хороший современный сайт ведет человека по понятному маршруту, объясняет услугу, отвечает на основные сомнения, показывает примеры работ и предлагает следующий шаг. При этом не всем нужны сложные анимации, нестандартное управление и видеоролик на весь экран. Иногда они только мешают, особенно если сайт открывается дольше, чем клиент готов ждать. Дизайн должен соответствовать уровню компании, но не спорить с содержанием. Сайт создается не для того, чтобы дизайнеру было что положить в портфолио. Он должен быть удобен вашим клиентам.

Фразы «индивидуальный подход», «команда профессионалов» и «высокое качество» давно ничего не доказывают. Их можно встретить на сайте практически любой компании, включая ту, которая перестала отвечать на телефон три года назад. Клиенту нужны более конкретные основания для доверия. Это могут быть выполненные проекты, понятные условия работы, фотографии команды, отзывы, лицензии, сертификаты, партнерские статусы, цифры и подробное описание процесса. Особенно хорошо работают кейсы, в которых показан не только красивый результат, но и сама задача. С чем пришел клиент, что было сделано и что изменилось после запуска. Даже сильная компания может выглядеть сомнительно, если на сайте последние новости опубликованы в 2019 году, а в разделе «Наша команда» указаны сотрудники, которые давно работают в других местах. Сайт должен отражать реальное состояние бизнеса. Иначе реклама рассказывает об одной компании, менеджер на встрече показывает другую, а сайт демонстрирует третью.

«Я часто вижу сайты, которые технически работают, но компании уже давно из них выросли. Бизнес изменился, появились новые услуги, сильные проекты, другая команда, а сайт все еще рассказывает о том, что было пять лет назад. В такой ситуации проблема не только во внешнем виде. Компания просто теряет доверие и заявки», — Олеся Шаркова, директор IT-интегратора «Экспресс лаб».

Контент стал частью продаж

Пять лет назад многие тексты для сайта писались в первую очередь для поисковых систем. В них старались разместить нужное количество ключевых слов, иногда в довольно неожиданных сочетаниях. Сейчас подобные страницы плохо работают и на людей, и на продвижение. Посетителю нужен текст, который помогает разобраться в услуге и принять решение. Без длинного вступления о динамично развивающемся рынке, очевидных рассуждений и попытки десять раз повторить название услуги в одном абзаце. Появление нейросетей ускорило подготовку контента, но одновременно заполнило интернет одинаковыми текстами. В них все компании «стремятся к совершенству», «используют комплексный подход» и почему-то обязательно «выводят бизнес на новый уровень». ИИ может помочь собрать структуру, обработать информацию и подготовить черновик. Но факты, примеры, профессиональный опыт и нормальный человеческий язык по-прежнему приходится добавлять людям. Сайт выигрывает не тот, на котором больше текста. Выигрывает тот, где лучше объяснили.

Современный сайт редко работает сам по себе. Он должен передавать обращения в CRM, фиксировать источники заявок, взаимодействовать с системами аналитики, телефонией, службами доставки, платежными сервисами и другими рабочими инструментами компании. Когда заявка просто падает на общую почту, легко начинается знакомая история. Письмо не заметили, менеджер решил, что ответит коллега, клиент подождал и ушел. Интеграция не нужна ради красивой схемы в коммерческом предложении. Она помогает не терять обращения, видеть реальную эффективность рекламы и понимать, что происходит с клиентом после отправки формы. Без этого бизнес часто оценивает сайт по ощущениям. Кажется, что заявки есть. Кажется, что реклама работает. Кажется, что менеджеры всем отвечают. Точная аналитика иногда разрушает эту спокойную картину, зато позволяет наконец что-то исправить.

Что происходит со старым сайтом

Старый сайт может выглядеть нормально, но внутри у него постепенно накапливаются проблемы. Устаревает система управления, перестают поддерживаться отдельные модули, появляются ошибки после обновлений браузеров, растет время загрузки. Любая доработка занимает больше времени, потому что разработчику сначала приходится разбираться, как все это вообще работает. Отдельный риск представляют самописные сайты, которые много лет поддерживал один специалист. Пока он на связи, система держится. Когда специалист меняет работу, уезжает или просто перестает отвечать, бизнес неожиданно узнает много нового о доступах, документации и резервных копиях. Техническая база должна позволять развивать сайт без постоянного ремонта, добавлять новые услуги, запускать посадочные страницы, менять информацию и подключать интеграции. Если для замены одного баннера нужно искать программиста, ждать две недели и отдельно согласовывать смету, сайт уже ограничивает маркетинг.

Формы обратной связи, онлайн-оплата, личные кабинеты и системы аналитики работают с пользовательскими данными. Поэтому при разработке приходится думать не только о внешнем виде страниц. Нужно проверять защищенное соединение, права доступа, формы согласия, политику обработки данных, работу cookie-файлов и передачу информации во внешние сервисы. На старых сайтах эти вопросы часто решались много лет назад или не решались вообще. Формы продолжают работать, но никто уже точно не помнит, куда уходят данные и кто имеет доступ к административной части. Проверку безопасности и документов лучше проводить не после жалобы или взлома, а до того, как возникла проблема.

Не каждый старый сайт нужно полностью переделывать

После всего сказанного хочется закрыть текущий сайт и срочно заказывать новый. Но полная разработка с нуля нужна не всегда. Иногда достаточно привести в порядок мобильную версию, переработать главную страницу, обновить структуру и подключить CRM. В других случаях разумнее перейти на современное готовое решение и адаптировать его под задачи компании. Разработка с нуля оправдана, когда у бизнеса действительно нестандартные процессы, сложная логика или особые требования к интерфейсу. Заказывать индивидуальную систему только ради уникального расположения кнопки обычно нет смысла. Решение должно зависеть от задач, бюджета и планов компании, а не от желания обязательно сделать «не как у всех».

Проблема редко проявляется одним большим сбоем. Обычно накапливается несколько небольших признаков. Сайт неудобно смотреть с телефона, реклама приводит посетителей, но заявок мало, информация об услугах устарела, новые страницы сложно добавлять, непонятно, откуда приходят обращения. Клиенты задают вопросы, ответы на которые вроде бы есть на сайте, а сотрудники отправляют вместо ссылки презентацию в PDF. Каждый пункт отдельно можно долго терпеть. Вместе они означают, что сайт уже не помогает бизнесу настолько, насколько мог бы.

Начинать в такой ситуации лучше не с выбора цвета кнопок. Сначала нужно провести аудит, посмотреть аналитику, проверить техническое состояние и понять, где именно теряются клиенты. После этого можно решить, что выгоднее: доработать существующий сайт, заменить отдельные разделы, перейти на другую платформу или запустить новый проект. Современный сайт не обязан быть огромным и дорогим. Он должен быть понятным, быстрым, технически надежным и связанным с реальными процессами компании. Если ваш сайт был запущен несколько лет назад и с тех пор менялись только фотографии и номер телефона, стоит проверить, насколько он соответствует сегодняшним задачам бизнеса. Иногда несколько грамотных изменений дают больше результата, чем очередное увеличение рекламного бюджета.

Вернуться в блог