CRM часто покупают в момент, когда в продажах уже накопился хаос. Заявки приходят с сайта, почты, мессенджеров и личных телефонов менеджеров. Клиентам забывают перезвонить, история общения хранится в переписках, а руководитель собирает отчет вручную и все равно не уверен, что видит реальную картину.

Кажется, что достаточно внедрить систему, перенести туда базу и продажи сразу станут управляемыми. Но через несколько месяцев выясняется, что менеджеры продолжают вести клиентов в блокнотах и таблицах, карточки сделок заполнены наполовину, отчеты не сходятся, а руководитель слышит привычное: «CRM неудобная».

Проблема обычно не в самой системе. CRM не может самостоятельно исправить процессы, которых нет, и не заставит сотрудников работать по правилам, если эти правила никто не сформулировал.

CRM повторяет процессы компании

Система не придумывает, как бизнес должен продавать. Она фиксирует уже существующий порядок работы. Если в компании непонятно, кто принимает новую заявку, когда менеджер должен связаться с клиентом, на каком этапе готовится предложение и что происходит после отказа, в CRM этот хаос просто становится цифровым.

Иногда при внедрении пытаются сразу нарисовать идеальную воронку из пятнадцати стадий. В ней есть «первичная квалификация», «выявление потребности», «формирование решения», «согласование условий» и еще несколько красивых названий. На практике менеджеры не понимают разницы между соседними этапами и передвигают сделки как получится.

Рабочая воронка должна отражать реальные действия. Получили заявку, связались, выяснили задачу, подготовили предложение, согласовали условия, заключили договор. Если какой-то этап не влияет на работу и решения, возможно, он вообще не нужен.

Заявки по-прежнему живут отдельно

CRM не поможет контролировать обращения, если они в нее не попадают. При этом компании нередко подключают только форму на сайте, а заявки из почты, телефонии, мессенджеров, социальных сетей и рекламных площадок продолжают обрабатываться вручную.

В результате система показывает одну картину, а реальная работа идет в других каналах. Руководитель видит двадцать новых обращений, хотя фактически их было сорок. По половине заявок невозможно понять источник, скорость ответа и результат.

Все точки входа нужно собрать в одном месте. Новое обращение должно автоматически создавать карточку клиента или сделки, сохранять источник и назначать ответственного. Тогда вероятность потерять заявку становится значительно ниже, а маркетинг можно оценивать не только по количеству кликов.

Особенно важно контролировать дубли. Один человек может позвонить, заполнить форму и через день написать в мессенджер. Без правильной настройки система создаст трех разных клиентов, а компания решит, что получила три обращения.

Сотрудникам сделали неудобно

Часто CRM настраивают исходя из того, какую информацию хочет видеть руководитель. В карточке появляется несколько десятков обязательных полей, подробная классификация клиента и длинный список характеристик сделки.

Менеджер в это время разговаривает с человеком, отвечает на вопросы и пытается договориться о встрече. Если после каждого звонка ему нужно заполнить небольшую анкету, он быстро находит более удобный способ работы. Например, записывает телефон в блокнот и обещает внести информацию потом.

Не вносит, конечно.

Система должна помогать сотруднику, а не превращать каждый контакт с клиентом в отчетность. Обязательными стоит оставлять только те данные, которые действительно нужны для следующего действия, аналитики или передачи сделки другому специалисту.

При этом интерфейс можно адаптировать под разные роли. Менеджеру нужны задачи, контакты и история общения. Руководителю нужны показатели отдела. Бухгалтеру нужны данные для счета и договора. Показывать всем одинаковый набор полей обычно нет смысла.

Автоматизация появилась раньше порядка

У автоматизации есть неприятная особенность. Она ускоряет не только хорошие процессы, но и плохие.

Если неверно настроен ответственный, система будет быстро и исправно отправлять все новые заявки не тому сотруднику. Если стадии воронки не соответствуют реальности, роботы начнут ставить бессмысленные задачи и рассылать неподходящие сообщения. Если база заполнена плохо, автоматическая коммуникация только быстрее продемонстрирует клиентам этот беспорядок.

Поэтому не стоит начинать внедрение с десятков роботов, рассылок и сложных сценариев. Сначала нужно настроить базовый процесс и убедиться, что сотрудники действительно по нему работают. После этого можно автоматизировать повторяющиеся действия: назначение ответственного, напоминания, подготовку документов, уведомления и контроль сроков.

«Иногда нас просят автоматизировать процесс, который сотрудники сами описывают совершенно по-разному. Один менеджер делает так, второй иначе, а руководитель уверен, что существует третий вариант. Сначала приходится договориться, как компания работает, и только потом переносить это в CRM. Иначе автоматизация просто закрепит бардак», — Олеся Шаркова, директор IT-интегратора «Экспресс лаб».

Менеджеров не научили работать в системе

Одной демонстрации интерфейса недостаточно. Сотрудникам важно понимать не только куда нажимать, но и зачем компания меняет порядок работы.

Если CRM воспринимается как средство слежки, команда будет сопротивляться. Если система помогает не забывать о клиентах, хранит историю, сама ставит задачи и избавляет от ручных отчетов, отношение обычно меняется.

Обучение лучше строить на реальных ситуациях. Что делать с новой заявкой? Как поставить задачу коллеге? Где зафиксировать результат звонка? Как оформить отказ? Что произойдет, если не выполнить действие вовремя?

После запуска людям все равно потребуется поддержка. В первые недели появляются вопросы, которые невозможно предусмотреть заранее. Если сотрудник не получает ответ быстро, он возвращается к привычному способу работы. Через месяц руководитель обнаруживает, что CRM есть, а данные в нее почти не вносятся.

Руководитель сам не пользуется CRM

Можно долго требовать от сотрудников порядка, но если руководитель продолжает просить отчеты в таблице и обсуждает сделки только в мессенджере, команда быстро понимает, что CRM не является основным рабочим инструментом.

Руководителю необязательно открывать каждую карточку и контролировать каждое действие. Его задача в другом. Смотреть воронку, просроченные задачи, конверсию, причины отказов, загрузку сотрудников и прогноз продаж.

Если данные в системе используются на совещаниях и влияют на решения, сотрудники начинают относиться к их качеству серьезнее. Если CRM существует отдельно от реального управления, она постепенно превращается в дорогой справочник контактов.

Отчеты есть, но доверять им нельзя

CRM может построить десятки красивых диаграмм, но качество отчета зависит от качества данных. Если менеджеры не закрывают сделки, не указывают причины отказа и меняют стадии задним числом, аналитика становится декоративной.

Например, руководитель видит низкую конверсию из предложения в договор и решает, что менеджеры плохо продают. При проверке оказывается, что часть клиентов давно отказалась, но сделки продолжают висеть на старом этапе. Или наоборот, успешные продажи оформляются только после оплаты, поэтому система не показывает реальный срок согласования.

Начинать лучше с нескольких показателей, которым можно доверять. Сколько обращений поступило, как быстро менеджеры связались с клиентами, сколько сделок дошло до предложения, почему клиенты отказались и какие источники привели реальные продажи.

Когда сотрудники стабильно ведут сделки, аналитику можно усложнять. Строить прогнозы, сравнивать направления, оценивать загрузку отдела и рассчитывать эффективность рекламы.

CRM не связана с другими системами

Если менеджер вручную переносит данные из сайта, затем копирует их в учетную систему, отдельно готовит договор и проверяет оплату в интернет-банке, CRM остается еще одним окном, которое нужно открыть.

Нормальная интеграция сокращает количество ручной работы. Контакты и обращения поступают автоматически, звонки сохраняются в карточке, документы создаются по шаблонам, статусы оплаты передаются из учетной системы, а клиент получает уведомления без участия менеджера.

При этом не нужно подключать все возможные сервисы сразу. Сначала стоит определить, где сотрудники тратят больше всего времени и где чаще возникают ошибки. Иногда одна интеграция с телефонией или сайтом приносит больше пользы, чем сложная схема из десяти приложений.

Систему внедрили и оставили без развития

Бизнес меняется. Появляются новые услуги, подразделения, источники обращений и правила работы. CRM, которую настроили три года назад и с тех пор не трогали, постепенно перестает соответствовать компании.

Сотрудники начинают обходить ограничения, создавать дополнительные таблицы и придумывать собственные способы учета. Через некоторое время никто уже не понимает, какие поля нужны, почему работает тот или иной робот и можно ли удалить старую воронку.

CRM требует периодического пересмотра. Не обязательно постоянно переделывать систему. Достаточно регулярно проверять, какие инструменты используются, где возникают задержки, какие отчеты нужны руководству и что можно упростить.

Иногда проблема решается удалением лишних стадий и полей. Иногда требуется изменить распределение заявок, подключить новый канал или переработать права доступа. Главное, чтобы система развивалась вместе с процессами, а не оставалась памятником прошлому внедрению.

Как понять, что CRM пора пересматривать

Есть несколько показательных признаков. Сотрудники ведут параллельные таблицы, сделки месяцами остаются на одной стадии, новые заявки распределяются вручную, руководитель не доверяет отчетам, а менеджеры жалуются, что в системе слишком много лишних действий.

Еще один признак, когда CRM используют только как телефонную книгу. Контакты в ней есть, но задачи, история договоренностей, документы и причины отказов хранятся в других местах.

В такой ситуации не всегда нужно менять платформу и начинать внедрение заново. Часто достаточно провести аудит, упростить структуру, убрать ненужные настройки, подключить источники обращений и договориться о единых правилах работы.

С чего начать исправление

Первый шаг, описать реальный путь клиента от первого обращения до оплаты и дальнейшей работы. Не тот, который написан в регламенте, а тот, по которому сотрудники работают сейчас. Для этого приходится разговаривать с руководителем, менеджерами, маркетологами и другими участниками процесса.

Второй шаг, определить обязательные действия и данные. Кто принимает заявку, когда нужно связаться с клиентом, какие этапы проходит сделка, что считается результатом и какие причины отказа важно фиксировать.

Третий шаг, привести CRM в соответствие с этим процессом. Настроить воронки, права, карточки, задачи, источники обращений и только после этого добавлять автоматизацию.

После запуска нужно проверить систему на реальной работе. Где сотрудники тратят лишнее время? Какие поля не заполняют? Какие уведомления мешают? Какие данные нужны руководителю, но не собираются?

Внедрение CRM не заканчивается в день, когда подрядчик передает инструкцию. Система начинает приносить пользу, когда команда работает в ней регулярно, а руководство принимает решения на основании ее данных.

CRM не создает продажи из воздуха. Она помогает не терять уже полученный спрос, соблюдать договоренности, контролировать работу и видеть слабые места. Но только в том случае, если настроена под реальный бизнес, а не под красивую демонстрацию возможностей.

Если CRM у вас уже есть, но сотрудники продолжают работать в таблицах и мессенджерах, начинать стоит не с покупки новой лицензии. IT-интегратор «Экспресс лаб» проводит аудит Битрикс24, помогает разобрать процессы, убрать лишние настройки и привести систему к рабочему состоянию.

Вернуться в блог